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Smartphone, Micromomenti e Coronavirus

L’avvento del digitale ha modificato profondamente l’approccio al consumo, portando velocità, semplificazione, costante ottimizzazione dell’esperienza d’acquisto, abbattendo i confini dello spazio e del tempo. E oggi si parla di micromomenti.

In passato gli slot destinati all’esperienza d’acquisto o all’info-commerce erano delimitati, precisi, socialmente riconosciuti: gli orari dei negozi, il carosello, il mercato. La liberalizzazione degli orari di vendita ha dilatato la possibilità d’acquisto oltre questi spazi delimitati, abituandoci all’idea che sempre è possibile comprare qualcosa, aprendo così la strada al concetto di always-on-consumer.

Come ha bene evidenziato una recente ricerca dell’IBM Institute for Business Value (IBV), ripresa da Markup (https://www.mark-up.it/white-paper-consumatori-2020) sempre più gli acquisti vengono effettuati negli orari più disparati e nei posti più impensabili: dentro al cinema, in metropolitana, in fila col carrello per entrare in un supermercato, guardando un film o cenando.

Tutto questo non sarebbe ovviamente possibile se lo smartphone, quell’attrezzo che ci connette con il mondo e qualche volta usiamo per telefonare, non avesse inciso così profondamente nelle nostre vite (salto, per brevità e per manifesta notorietà dei fatti, i passaggi che hanno portato a questo, dalla profezia di Steve Jobs sull’equazione “un portatile per ogni uomo”, alla nascita di Arpanet e Internet, al World Wide Web e al linguaggio html).

E’, infatti, la possibilità di avere internet sul palmo della mano che ha definitivamente alterato i paradigmi d’acquisto trasformando ogni uomo in una persona perennemente “connessa” e perennemente potenziale acquirente di qualcosa. E quando acquista dunque? Qual è il meccanismo che scatta?

In letteratura sempre più si usa il termine micromomenti (o micro-moments all’inglese). I micromomenti si possono definire come brevi istanti in cui si manifesta – indipendentemente dall’orario e dal luogo – un impellente bisogno di informarsi su un oggetto, un viaggio, un servizio, e questo atto informativo può trasformarsi anche in acquisto.

Compito del marketing è saper cogliere questi momenti proponendo giusti contenuti informativi – seducenti ed efficaci – e piattaforme di vendita facili e intuitive. A questo punto facilitare il pagamento avvicina ancora di più il micromomento al vero e proprio atto d’acquisto, attraverso tecnologie come la comunicazione a breve distanza NFC, o i comandi vocali degli Smart home speaker come Amazon Echo e il suo “cuore” Alexa (“Compra!”, e il gioco è fatto).

Come persona affetta da G.A.S (Gear Acquisition Syndrome, ovvero affetta da impellente e periodico bisogno di acquistare delle attrezzature tecnologiche) ho terrore di questi momenti, e faccio spesso un lavoro di demarketing su me stesso!

Quindi questo sviluppo tecnologico fa apparire il marketing sempre più come un potere “taumaturgico”, in grado di condizionare gli inermi consumatori. Ci fanno tornare alla mente epoche passate (quasi un secolo), quando si denunciava la pubblicità “subliminale” o quando le grandi multinazionali dell’epoca applicavano alla comunicazione il modello stimolo-risposta (Dash lava più bianco, Dash lava più bianco, Dash lava più bianco) nella convinzione che fosse determinante la frequenza e la ripetizione, più che la seduzione, il servizio, e i reali attributi di prodotto.

Ahimè, per fortuna o nostro malgrado (dipende dai punti di vista) non è realmente così. Per arrivare vincenti al micromomento d’acquisto c’è tutto un lavoro precedente da fare, che parte dal branding, passa attraverso l’awareness, il dialogo con le persone (persone, non consumatori) attraverso i social media, per stringere l’imbuto della customer journey al fatidico momento d’acquisto, magari sul telefonino, in auto, mentre si aspetta il proprio turno all’autolavaggio.

Sembra da queste parole che il negozio, o punto vendita che dir si voglia – svolga un ruolo secondario o sorpassato. La ricerca che citavo prima dell’IBV dice il contrario, nel senso che il negozio sta profondamente mutando ruolo: punto di vendita ma anche di ricezione/consegna della merce, punto di consulenza specializzata e di esperienza della marca. Il negozio non gioca un ruolo di antagonista del digitale, ma anzi è sempre più digitalizzato, è un anello che fa parte del processo d’acquisto.

Proprio attraverso la tecnologia, i micromomenti possono coinvolgere appieno il punto vendita attraverso il marketing di prossimità, i sistemi di geolocalizzazione, l’uso dell’app nel negozio, i totem informativi digitali, la realtà virtuale, i configuratori 3D, la smart dressing room e così via.

Il vecchio mantra “avere il prodotto giusto al momento giusto al prezzo giusto” in un contesto come quello attuale equivale a dominare uno spazio molto più grande: avere il prodotto giusto al prezzo giusto, pubblicizzato in più canali e veicoli digitali e non, prefigurabile virtualmente, raccontato nelle sue peculiarità dalle persone giuste (fisiche o virtual assistant), reperibile facilmente nelle modalità più confacenti, acquistabile con un click o, scusate, con un comando vocale.

Mestre scrivo queste cose mi sono appena tolto dei guanti in lattice, ho lavato la mascherina in tessuto che ho messo a stendere dentro la doccia, prima di mangiare ci ho dato giù pesante con il gel alcolico sulle mani. Siamo in piena epoca di Coronavirus. Oggi un collega mi ha chiesto una mia visione degli effetti del Coronavirus sui comportamenti d’acquisto e sul ruolo del trade. La risposta è banale. Tutto quello che ho scritto prima rimane valido ma subisce una dinamica accelerazione.

Le code e le attese saranno più lunghe e si moltiplicheranno i micromomenti. I punti vendita lavoreranno su appuntamento e dovranno dare più servizi a valore aggiunto, magari appunto usando la tecnologia, i visori virtual 3d per far vedere la cucina da acquistare come fosse vera, facilmente cambiandone le varianti (colore, essenza del legno, maniglia), potrò provare occhiali che non ci sono in negozio ma, se mi piace come mi stanno, arriveranno domani a casa (e li restituisco se son pentito). Avrò venditori sempre più formatori di prodotto che lavoreranno su piattaforme di e-learning. Fornirò ai negozianti strumenti per fidelizzare la loro clientela da remoto, come già avvenuto in maniera cospicua nel mondo del travel (si pensi ad esempio agli home travel consultant).

Tutto questo poteva essere più graduale. Ma non lo è. Il domani è adesso.